Marc-Alain Ouaknin

logo

À l’origine, un client me demande un logotype – une marque – pour sa boutique parisienne : Espace & mieux être. Il fabrique des meubles sur mesure, ça concerne la maison et des trucs convertibles, alors je mixe le M et le E et je lui ponds son logo, c’était en 2005 je crois. Quand un boulot me plaît je l’emmène toujours voir ailleurs, et ce pictogramme est devenu l’ossature de quelques totems en bois. Et là, sur l’image de cette page un petit alphabet. Cela reste des lettres bien identifiables de l’alphabet latin pourtant, sans composer de mots lisibles attachés à leur définition, elles évoquent autre chose. Une lettre est un dessin pas si abstrait, elle peut être muette à nouveau, elle n’oublie jamais sa mère – la gravure rupestre – qui l’a engendrée. Marc-Alain Ouaknin en parle si bien dans ses livres, ou Yuval Noah Harari, ou encore Steven Pinker. Et puis j’ai découvert la grammaire générative de Noam Chomsky. Hélas, l’organisation de mon système cognitif m’a laissé en plan. Alors plutôt que de mettre des mots sur mes intuitions de surface je suis retourné encrer des lettres déformées par ma main et mes approximations de graphiste. L'accident que provoque indubitablement la demande du client mêlée à mon interprétation, le temps de sa gestation rabougrie, les honoraires contestés, la maîtrise aléatoire des outils numériques et, au final, le résultat subjectif noir sur blanc proposent au mieux un ensemble, une marque, un pictogramme et son écriture qui l'accompagne – qui transperce ta rétine – et au pire une chiure qui n’a d’autre intérêt que sa valeur en euro. C’est parfois le cas. Que l’association des lettres nous transportent ailleurs, vers leur existence intrinsèque, ça me ravit et c’est arrivé. Parfois un client se le fait tatouer. Ouais, c’est arrivé. Pourquoi je ne sais pas me faire payer correctement pour ces logos ? Au moins pour une dizaine d’entre eux ? Ça reste un mystère : le monde du travail, ma cupidité oisive, la meute, la coopération. Pourquoi je n’ai pas toujours une une bonne analyse de la demande, pourquoi je suis à côté de la plaque, pourquoi mon métier est-il si mal reconnu, si mal perçu ? Pourquoi certains logos survivent quand leur marque s’évanouissent ? Parce qu’il faut convaincre, avec des mots, il faut raconter une histoire, ne jamais faire confiance à l’imaginaire du client, il faut le prendre par la main, lui raconter un mythe, qu’il y adhère. Avec un petit client c’est possible, une petite meute. Avec un gros c’est impossible, d’autres choses sont en jeu. Il faut un gros mythe. Qui n’a rien à voir avec l’image pondue. C’est une autre affaire. Et pourquoi un logo ? Parce que c’est beau, beau et puissant comme une lettre, c’est immuable.

Marc-Alain Ouaknin
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